媒体融合生长之路（二）：传统媒体如何安装互联网思维操作系统？‘澳门威斯尼斯8883入口’

娱华提示：1、2020年是广电行业加速融合生长的关键时期。在后疫情时代，广电媒体只有加速全媒结构、全网谋划和全员转型，才气建设真正的新型主流媒体。2、为助推广电媒体融合生长，上海娱华将前些年 “媒体融合生长之路”系列研究文章再次推送，助推广电媒体加速实现从传统主流媒体向新型主流媒体转型。作者： 杨冰，上海娱华 总司理融合生长之路“知易行难”7月18日，总局公布《关于进一步加速广播电视媒体与新兴媒体融合生长的意见》。

实际上，媒体融合已成为近两年媒体行业的最热门的话题。2014年，在中央吹响媒体融合的“集结号”后，传统媒体纷纷加速新媒体业务生长，全国上下泛起一波新媒体投资热潮。2000年4月，北京千龙新闻网上线，拉开了地方重点新闻网站建设的序幕，也开始了平面媒体与新媒体融合生长的探索之旅。但直至今日，除极个体新闻网站外（除外，你懂的），多数传统平媒投资主办的新媒体业务在影响力、浏览量、谋划业绩等方面都难言乐成。

在传统媒体行业内，多数省级广电单元已涉足移动电视、付费电视、数字电视/广播、网络电视/广播、IPTV、网络电视台/电台以及手机电视等新媒体业务，但真正形制品牌、具备影响力且谋划良好的新媒体公司，仍屈指可数。现在，多数传统媒体仍处于媒体融合1.0阶段，即“传统媒体+互联网”的工具融合阶段，企图通过增加新媒体手段，以弥补传统媒体流传中的短板与不足。

但在新的媒体生态下，“传统媒体+互联网”的工具融合，犹如在传统媒体“老树”上长出了新媒体的“木耳”，却难以改变传统媒体过时的谋划模式。实际上，许多传统媒体在新媒体业务上进退维谷：看起来是时机，投进去是陷阱；穿了新媒体的马甲，却做了传统媒体的业务。

如何安装“互联网思维”操作系统？从2013年开始，“互联网思维”一夜之间成了热门话题且有泛滥之势。传媒业作为率先被互联网“颠覆”的传统行业，真真切切感受到了“互联网思维”的打击力。

在本质上，“互联网思维”是在新的工业情况中（互联网、大数据、云盘算等构建的新情况），对一个工业或多个工业生长方式及商业模式举行“解构”与“重构”的方式与规则。现在，互联网已成为社会生长的“基础设施”，而“互联网思维”则成为传统工业转型升级新“操作系统”。在新的媒体生态下，传统媒体要真正实现融合生长，必须安装“互联网思维”操作系统：1、主体思维传统媒体要实现和新媒体的融合生长，首先要摆正“主体思维”，即以新媒体的思维，而不是以传统媒体的思维，来计划与实施媒体的融合生长。原理很简朴，新媒体是适应新生态的媒体形式，传统媒体的运行规则已不灵。

前些年，多数省级台都开展了门户网站、网络电视台以及手机电视等新业务，虽然有了新媒体的形式，却仍彷徨在新媒体的“门外”，这就是依照“电视思维”办新媒体的结果。2、用户思维在“万恶”的收视率指挥棒下，按说传统媒体应该不缺“用户思维”，但实际并非如此。对多数传统媒体而言，在用户群体的细分与定位、用户价值的分析与实现以及用户数据的收集与挖掘等方面仍处于缺失或粗放阶段，谈不上基于用户数据的“用户画像”，更谈不上以“用户为中心”的媒体运营。许多台在筹谋节目时仍是拍脑门，基础不作市场观察，更不用说用户到场筹谋了。

要贯彻“用户思维”，传统媒体在生长战略、节目内容、业务谋划以及组织架构都需围绕用户需求和用户体验举行设计。3、大数据思维在传统收视观察方式下，有限的收视样本户，不行能发生大数据，收视率也一直难逃扭曲或造假的诟病，因此收视数据也难以作为用户分析和预测的有效数据。数据不足一直是困扰传统媒体生长的一大因素，也是制约传统媒体向新媒体转型生长的障碍。借助新媒体手段，收集与建设用户数据库，应用“大数据思维”指导媒体运营，是传统媒体转型生长的关键，也是和新媒体融合生长的基础。

4、平台思维传统谋划模式下，传统媒体是相对关闭的系统，除电视剧和广告谋划以外部互助为主外，其他如节目创意、节目制作、节目播出以及其他资源以内部为主。在“闭门办台”的生长思路下，传统媒体与以“开放平台”为特点的新媒体竞争中节节败退。近些年，随着制播分散与竞争加剧，越来越多的传统媒体从“闭门办台”向“开门办台”转变，而去年以来部门省级卫视通过引进战略互助者，更是直接打开了省级广电最重要的媒体平台。

通过“开放平台”整合社会创意、资源、资金以及人才，对外打造媒体+服务工业链谋划平台，对内打造员工内部创业的事业平台，这是多数传统媒体融合生长与“救亡图存”的必由之路。5、跨界思维在泛媒体的情况下，不仅传统媒体的内容流传要跨界（前言），实现同一节目内容在电视、广播、影戏、网络、手机、平媒等多渠道播出；同时谋划模式更要跨界，即实现“在播—在线—在场—在商”的多元化谋划模式。在行业广告收入增幅下滑的配景下，传统媒体如只坚守媒体主业，只紧盯广告收入，恐怕连自己的“阵地”也守不住，早晚会有其他企业跨界来“掠夺”。

现在，传统媒体最可能乐成的转型偏向就是从“媒体”向“媒体+服务”转型，即实现从传媒行业向文化服务行业的“跨界”转型。以后，也许传统媒体越来越不像媒体了，但未来越不像“传统媒体”的新媒体才有可能乐成。对急于融合生长的传统媒体而言，上述“互联网思维”似乎“远水解不了近渴”，但如不安装“互联网思维”操作系统，再高峻上的硬件投入也无法实现媒体融合生长。

媒体融合案例分析1、凤凰新媒体凤凰卫视的新媒体之路始于1998年凤凰网的建立，但一直未有太大突破。2006年，中国移动入股凤凰卫视，凤凰网亦开始了从传统电视平台电子版向多元化生长的实验。2007年11月，凤凰网正式启用新域名ifeng.com，宣布向商业网站转型的生长定位，凤凰网驶入快车道。在焦点团队上，引进外部职业司理人。

突破原有电视思维，带来对新媒体情况的正确认知和生长计谋，是凤凰新媒体突破的最重要因素。在激励机制上，凤凰新媒体是凤凰卫视的全资子公司，但其中有23%的股权将作为凤凰网治理层和员工的期权，为焦点员工搭建了内部创业的事业平台。在运营思路上，挣脱官网思维，确立市场化门路，真正按新媒体生长纪律举行运营。在官网思维下，凤凰新媒体的生存仅依赖于凤凰卫视节目内容，而新媒体也仅是增加了卫视节目的公布渠道。

图1：官网思维下的新媒体运营在市场化门路下，凤凰新媒体以自己的用户需求为中心举行内容生产，而这一思路上细微的调整改变了对卫视资源的依赖和使用关系，如蝴蝶效应带来新的生长局势。图2：市场化思维下的新媒体运营在凤凰新媒体生长转型推动下，谋划业绩大幅提升，2008年-2009年营业收入划分到达2.2亿和2.6亿元。

2009年，凤凰新媒体宣布获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资，并启动分拆上市计划。2010年，凤凰新媒体营业收入实现100%以上的增幅，当年实现营收划分人民币5.3亿元，利润到达0.741亿元。

2011年，凤凰新媒体在美国纽交所实现上市（纽交所代码：FENG)。停止2011年，凭据Alexa数据，凤凰网PV在全球电视与纸质媒体的网站中排名第一，领先于CNN、BBC、纽约时报、华尔街日报、CCTV等，并稳居中国第四大门户网站。凭据Alexa2013年3月的数据，凤凰网日均笼罩用户数（UV）凌驾3500万，月度笼罩用户数逾越2.6亿，稳居中国第四大门户网站。

凤凰网的浏览量（PV）在全球电视与纸质媒体的网站中排名第一，领先于BBC、CNN、AOL、纽约时报、华尔街日报、CCTV。与海内其他传统媒体相比，凤凰卫视生长新媒体业务，少了传统体制的羁绊与束缚，但凤凰新媒体乐成的关键却是：跳出传统“电视思维”，拥抱“互联网思维”，用新媒体的方式运营新媒体。2、北京新媒体团体2016年4月12日，北京广播电视台和北京市文资办配合出资组建额“北京新媒体团体”正式挂牌，引入互联网平台级企业奇虎360配合打造“北京时间”网站和APP。北京新媒体团体从降生之日，就预装了“互联网思维”操作系统，这才是传统媒体融合生长的真正“捷径”。

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